當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容 三分鐘給李寧做個品牌診斷 作者：陳軒 日期：2010-7-29 字體：[大] [中] [小]

    一、“90后李寧”能搞定“90后”嗎？
     “李寧”兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人為核心，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現(xiàn)實和現(xiàn)實中的戲劇，成就了“李寧”史詩般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記�！袄顚帯碧烊荒芨愣ǖ闹挥�70后。李寧其實是“70后的李寧”！李寧銷售數(shù)據(jù)也充分證明了這一點：35～40歲的70后占總消費人群超過50%。既如此，“70后的李寧”能搞定90后嗎？
     作為專業(yè)運動產(chǎn)品提供商的李寧
公司，目標客戶一定是13-26歲的“90后”。李寧的榮耀絢爛于80年代，無法觸及十年后才出生的“90后”，基于此，李寧公司提出“90后李寧”的概念，但客觀而言，李寧的品牌氣質(zhì)和“90后”的性格，二者差異實在太懸殊：“李寧”是70后的精神坐標，代表“堅韌、樂觀、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不馴�？梢韵胂螅寒敗�90后”遇見“李寧”時，固有的品牌認知會令90后聳聳肩跑開；而當“70后”看見“90后李寧”的廣告時，會不會認為李寧背叛和拋棄了自己？
     營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經(jīng)驗相一致的事物， “90后李寧”的概念與消費者固有的觀念沖突嚴重，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果自然會大打折扣。此次換標可以視為事件營銷和話題推廣，對于品牌的真正價值有待商榷；二、 企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果�！�90后李寧”可能導致最壞的結(jié)果是：沒搞定90后還觸怒了70后。
     二、“去李寧化”能搞定“90后”嗎？
     李寧企業(yè)最大的核心資源不是年25.4%的收入增長率和9.45億的年利潤、不是7249家零售店鋪和83.87億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧，實質(zhì)上是在為李寧精神買單！李寧公司最核心的任務應該是對“李寧”品牌的維護和管理。李寧企業(yè)的營銷方法應該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，能迅速將消費者由欣賞導向購買、從而將名譽轉(zhuǎn)變?yōu)檎娼鸢足y。
     資深品牌營銷專家陳軒認為：“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法制趕超的USP！沒有英雄的營銷是無力的，沒有內(nèi)涵的產(chǎn)品是無趣的�！叭ダ顚幓�”的論調(diào)甚囂塵上，是愚蠢還是勇敢？是另辟藍海還是自掘墳墓？
     當老眼昏花時，我們會借助工具—老花鏡，而不是將眼睛挖掉！ “去李寧化”是戰(zhàn)略上的短視，沒有李寧的李寧公司和產(chǎn)品，猶如沒了熱氣球的籃子，必將呈自由落體運動！沒有李寧的李寧品牌將靠什么去吸引消費者（尤其90后）？靠渠道嗎？靠價格嗎？靠設計嗎？丟掉金鑲玉反而卷入同質(zhì)化競爭，不是李寧愿意面臨的結(jié)局吧。
     三、“源于李寧”和“高于李寧”的戰(zhàn)略方向
     國外咨詢公司慣于使用BENCHMARKING：將李寧的優(yōu)劣勢與行業(yè)標桿（如NIKE和ADIDAS）進行對比，找出不足集中改進。但此方法屬典型的工業(yè)化思維，有兩個致命的邏輯悖論。A.一方面努力成為競爭對手，另一方面又想打敗競爭對手，偷別人的拳頭去打人，策略上已經(jīng)輸了一截。B.強調(diào)了系統(tǒng)論和全面論，對于尋求突破和二次騰飛的李寧而言，能厘清思路但可能會忽略重點。此兩點值得警惕。
     毋庸置疑，李寧品牌的命脈即李寧身上彌漫的理想主義氣質(zhì)和敢想敢干敢戰(zhàn)斗的英雄主義情懷，作為以“售賣明星、售賣夢想”為營銷手段的專業(yè)運動服裝領域，李寧公司要做到是：如何深挖李寧的品牌潛質(zhì)進行提煉、拔高和固定，同時結(jié)合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到“源于李寧且高于李寧” 的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。   


陳軒，資深品牌營銷專家、知名營銷策劃公司/執(zhí)行董事、多家權(quán)威營銷媒體/特約專家、專注于品牌定位/精準傳播/銷售促進等領域。集一線實戰(zhàn)與專業(yè)經(jīng)濟學理論訓練于一身的、中國新一代策劃人的代表。曾在聯(lián)邦快遞中國總部、同仁堂集團、亞都家電集團等負責營銷管理工作，創(chuàng)造了單月銷量提升38%，七天銷量破300萬的成績；進入策劃界后，更充分發(fā)揮國際化視野、系統(tǒng)化思維、實戰(zhàn)化經(jīng)驗等能力，帶領團隊幫助數(shù)百家企業(yè)創(chuàng)造一個又一個營銷奇跡。聯(lián)系方式：電話：13810535752；EMAIL:chenxuanbm@gmail.com：QQ:297241736